KOMMENTAR VON HARALD A. FRIEDL

Als Tourismusethiker verfolge ich seit einem Vierteljahrhundert aufmerksam die Publikationen von Organisationen, die sich für fairen oder nachhaltigen Tourismus einsetzen, wie respect_NFI oder Tourism Watch. Über die Jahre glaube ich einen deutlichen Wandel in der Themenbreite zu beobachten: In den Anfangsjahren weitete sich das Spektrum stetig aus, in den letzten Jahren aber nehme ich wieder eine spürbare Verengung wahr. Eine KI-Analyse der Schwerpunktthemen beider Organisationen hat dieses Bauchgefühl bestätigt: ein klarer Fokus auf nachhaltige Tourismustransformation, Klimaschutz und -gerechtigkeit sowie Menschenrechte und soziale Gerechtigkeit.

Zwei Lesarten sind möglich. Die erste: In Zeiten eines Nachhaltigkeits-Backlashs kann darüber gar nicht genug geschrieben werden – da braucht es ein „memento prudentiae“, einen Appell, das eigene Gehirn kritisch zu nutzen. Wunderbar, mehr davon! Die zweite, unbequemere Lesart: Die Verengung könnte auch das erste Anzeichen dafür sein, dass man begonnen hat, nur noch zur eigenen Gemeinde zu predigen – während draußen längst niemand mehr zuhört.

In diesem Zwiespalt fällt mir eine Szene aus Monty Pythons „Das Leben des Brian“ ein: Der Titelheld flüchtet vor den Römern, indem er sich unter die Prediger mischt und selbst zu predigen beginnt. Tatsächlich sammeln sich bei ihm einige kritische Zuhörer, während sein Nachbar ganz ohne Publikum spricht – ein sprichwörtlicher Rufer in der Wüste.

Das wirft die alte Frage auf, wie man Advocacy für ein wichtiges Thema am besten betreibt: Folgt man einer Gesinnungsethik und verkündet seine Botschaft möglichst unverfälscht, im unbeugsamen Kampf für die gute Sache – mit dem Risiko, irgendwann nur noch vor den treuesten Anhänger*innen zu predigen? Oder man passt sie im Sinne einer Folgenethik den Interessen des Publikums an, um mehr Menschen zu erreichen, wodurch sie gleichsam „gefälliger“ wird – mit dem Risiko, die Kernbotschaft bis zur Unkenntlichkeit zu verwässern?

Eine bequeme Antwort gibt es hier nicht. Nur die beiden Extreme lassen sich sicher ausschließen: Der Rufer in der Wüste und „Everybody’s Darling“ verschwenden beide vor allem Ressourcen – die einen predigen ungehört, die anderen predigen nichts mehr, das der Rede wert wäre.

Für das breite Feld dazwischen liegt ein ganzes Arsenal an Strategien bereit, um die eigene Botschaft schmackhaft zu machen: paradoxe Interventionen, Guerilla-Kommunikation und einiges mehr. Ihr Erfolg hängt an einer einzigen Frage: Kenne ich mein Publikum? Seine Trigger-Themen, die womöglich meine blinden Flecken sind? Und soll der (thematische) Wurm am Angelhaken vor allem MIR schmecken, oder doch dem „Fisch“, den ich fangen will?

Als Tourismusethiker habe ich mich lange mit Strategien der Ethikvermittlung beschäftigt. Die wichtigste Erkenntnis dabei: Moralisieren verschreckt, während zum eigenständigen Denken einzuladen inspiriert (Friedl, 2016). Wenig überraschend, denn die meisten Menschen interessieren sich vor allem für den eigenen Bauchnabel. Will ich Bauchnabel-Forscher*innen erreichen, muss ich bei ihrem Bauchnabel ansetzen – sonst werde ich bloß als Rauschen im Universum wahrgenommen. Und das gilt nicht nur für „die anderen“: Auch das eigene Zielpublikum fliegt gelegentlich (Friedl & Mörth, 2022), fährt manchmal SUV, wählt nicht immer erwartungsgemäß. Die Fronten sind längst nicht mehr so sauber, wie es die eigene Kommunikation gern hätte – und genau das macht den Tunnelblick so verführerisch: Er erspart einem den unbequemen Blick ins eigene Publikum.

Will man aus der schrumpfenden Nische der respektvollen Reisenden und der bemühten Klimaschützer*innen ausbrechen, braucht es also nicht weniger Haltung, sondern eine der Zeit angepasste Vermittlung von Nachhaltigkeit, Respekt, Menschenrechten und Klimaschutz. Diese Themen sind zu wichtig, als dass sie nur noch moralinsaure Langeweile auslösen dürften. Mit welchen konkreten Inhalten sich das social-media-affine Publikum hinter dem Ofen hervorlocken ließe, hängt sehr von der konkreten Zielgruppe ab.

Beispiel Übertourismus: Durch Appelle wird sich niemand vom Selfie mit Hallstatt im Hintergrund abhalten lassen. Als hilfreich empfundene, praktische Tipps, wann das Licht besonders lieblich und die Mengen an konkurrenzierenden Selfie-Jäger*innen möglichst klein seien, könnten schon eher in Richtung einer Entzerrung von Besucherspitzen „nudgen“ (Ni et al., 2025).

Sie lesen diese Zeilen gerade im tourism_LOG – womit sich diese Kritik an der eigenen Zielgruppen-Treue möglicherweise selbst ad absurdum führt. Oder eben nicht: Vielleicht ist genau das der Test, ob hier noch gepredigt wird – oder eingeladen.

DER AUTOR: Dr. Harald A. Friedl ist assoc. Professor für Ethik und Nachhaltigkeit an der FH JOANNEUM in Bad Gleichenberg.

Quellen:
Friedl, H. A. & Mörth, L. (2022). Love Greta, but love travelling even more. Generation Z and post-Covid-Travel Plans. Presentation at the ATLAS Annual conference 2022 on „Tourism 22 and Beyond: What Matters Now to the Global Tourist?” Cork, Ireland, 6.-9.9.2022.

Friedl, H. A. (2016). Didaktik-Ethik. In: Qualität in Studium und Lehre. Lernweltforschung, Vol. 26 (S. 81–119). Wiesbaden: Springer VS. DOI: 10.1007/978-3-658-13738-0_6

Ni, X., Wang, D., Chang, J. & Li, H. (2025). Digital nudging for sustainable tourist behavior in new media. Tourism Management 107, 105087. DOI: 10.1016/j.tourman.2024.105087